王高清:怎么做ProductBoost?我有一份ProductBoost使用指南!

林克 阅读:1246 1年前 评论:0

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什么是ProductBoost


    我理解的PB是以竞价的形式直接购买流量。


    在PB面世之前, Wish根据后台核心算法向匹配用户推送相关产品,而卖家在获取流量上处于被动局面。


    Wish推出了PB后,商家可以直接以竞价的方式购买流量,在打造核心产品上变得更加主动和灵活了。因此我认为对于有能力运营好PB的商家而言,PB是一个非常好的工具。


    #但我们依旧能听到大家对PB质疑的声音#


    ①产品PB开后有流量但不出单


    ②产品开PB的时候有流量,一旦停用流量就没了


    很多卖家在摸索PB正确使用姿势的道路上徘徊不前,甚至出现了PB成本大于产品收益的尴尬局面。


    为此,我总结了我们团队在使用PB上的经验与方法,供大家参考,帮助大家更好地使用PB,少踩坑,多爆单。


我如何使用ProductBoost?


    我们从“关键词”、“出价”、“持续时间”、“投入产出比控制”四个方面对新品和老品的PB使用进行了总结分析。我们特地区分了新品和老品,是因为我们对新品和老品的PB操作是完全不同的。


    #关键词#


    新品以精准词,小词为主


    老品以大词为主


    在新品的选词上,建议大家尽量选择精准词,小词(包括两到三个单词组成的词组,小语种+英语等),且选择的词语要和产品高度匹配,这样做的目的是为了获取更加精准的流量,以获取更多的订单和利润,提高新品的转化率。


    若为新品匹配了竞价较高且词意过泛的大词,则往往会导致“新品流量很多,但就是不出单”的状况。几番亏损后,很多商家对PB的热情便大大下降,甚至开始质疑PB到底是否管用。


    至于老品,我们会选择大词以获得更多流量,以此提高买家下单的几率。举个例子,若我现在为一款凉鞋产品选择关键词,我会选择“shoes”这类大词,尽可能扩大流量入口,增加用户购买的几率。

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给大家一些PB选词方面的小建议:


    我们在选词方面,会参考Wish的建议词,但更多地是跟踪Google进行选词,我们坚信PB选词要和买家日常的习惯搜索词高度吻合才能创造更高质量的转化。反之若选择了一些买家根本不会使用的行业词、生僻词,这个词便毫无意义。


    #出价#


    新品出价需有竞争力


    老品出价更多考虑转化率和投入产出比


    我们会为新品出“有竞争力”的价格。何为“有竞争力”的价格?


    举个简单例子,若“鞋子”这一关键词的竞价为0.6美金,但我们会出到0.8美金,甚至0.9美金,我们的目的就是直接抢占资源,获取更多流量。


    至于老品,我们会计算转化率和投入产出比↓


    大家有没有思考过,你在Wish上购买1000个流量,要花多少钱?这1000个流量的转化率又有多少?


    如果你的首图足够好,那么该产品的首图转化率不会低于0.12%(即1000个流量有12个点击),如果产品有足够竞争力,那么购买转化率通常不会低于24%。


    在满足以上条件的情况下,我再举个例子↓


    商家出1美金购买流量,能获得12个点击。在此基础上计算投入产出比(根据客单价,利润率),则投入产出比能产生2美金的利润。只要投入产出比能满足相应的利润,那么只需投入更多的钱,自然就能产出更多的GMV/收益。


    #持续时间#


    新品不间断持续多期,调整词及出价


    老品长期开PB活动


    新品开PB,不间断多期操作。一个新品上架后,开PB的持续时间会达到一个半月(很多卖家发现一旦停掉PB,就没有效果),并在这一个月半内不断调整关键词和竞价(出价变得更高)。


    我们会在前面四个星期统一价格,后面半个月,我们的价格会涨到最初出价的1.5倍,至此我的出价超出了绝大多数的PB商家。


    至于老品,我们会长期开PB,只要老品满足转化率和投入产出比的条件,公司不会限制业务员在PB上的投入。这样的运营方式,能给老品带来源源不断的流量,并且保持一定的活跃度。


    #投入产出比控制#


    新品控制投入产出比每期下降


    老品控制利润率


    新老产品的投入产出的目的和结果不一样。


    我们要求新品的投入产出比每期下降。通过 在“持续时间”上的下功夫,不断调整PB关键词(例如从10个词减少到5个词,最后只保留3个词,而且都是精准词)。


    我们要求老品的毛利率在25%左右,但开完PB以后,毛利率必须在25%以上。


我如何规划ProductBoost?


    这里我要向商家传输一个概念: 使用PB不能毫无头绪,需要团队做相应的PB规划。


    我在这里给大家提供四个规划方向,供大家参考。


    #关键词#


    新品持续开一个月半月,一个半月后新品自动变为老品。此外,我们每个星期都会调整PB,更新关键词和出价以让新品更好出单,老品保持活力。当然这也和我司的SKU数量少,精力主要投入在PB上有关。


    #Listing设置#


    我们不会同时上架同一批产品里的全部产品,而是通过少量测试以确定关键词和投入产出比。


    例如我们在工厂定制10款鞋子,2款先到了。那先上架这2款鞋子,进行同类型产品测词,最后留1-3个高质量的关键词。


    通过一个半月的PB活动,能大概测算出某个关键词的转化率和投入产出比(即花了多少钱,能给我带来多少GMV/利润)


    #价格控制#


    为了控制利润,我们会给另外8个产品加价(例如产品本身24美金,最后加价到26美金,多出的2美金是算作PB成本),这也是为什么我们使用了PB之后,还能保证毛利率达到25%的重要原因。


    值得注意的是,商家必须在基于了解市场的基础上才能这么操作。我们能这么操作的原因是因为我们专注于垂直产品,我们能保证产品即便加了价,但最终价格也不会高于市场价格(上例中加价2美金作为PB成本)。如果商家的产品是1688上采购的,在没有价格和物流优势的情况下不建议如此操作。


    #投入产出比控制#


    很多商家偏执地认为要出单只能依靠PB,便疯狂投入,最后收获寥寥失望而归。


    我建议大家在投入PB前认真思考“投入这笔费用能产生多少GMV/利润”,尽力让成本处于可控状态。例如我依靠的是加价的方式,提高PB的投入产出比,相信大家有各自更好的控制方法。


标签:Wish
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